מאמרים

"להיות אובססיביים ללקוחות ולא למתחרים" ואוקיינוס כחול: איך לצמוח מאומיקרון ומשברים?

שנתיים בדיוק מאז הגיח אל חיינו נגיף הקורונה, ושינה את חיינו, כמעט בכל תחום. לצד ההשפעות השליליות של הנגיף, הסגרים המגבלות והפגיעה בעסקים, שחלקם לא הסתגלו יש כאלה שהצליחו לצמוח מהמשבר. 

מזמני משבר ומצוקה, נולדים הרעיונות, החידושים וההמצאות הגדולות ביותר. כשאנחנו עם הגב אל הקיר, ואין ברירה, יש את האומץ לנסות רעיונות נועזים, שבעבר לא היינו מעיזים. עסקים שהצליחו להתאושש מהר מהנפילה, ולהסתגל למציאות המשתנה ע"י זיהוי טרנדים, מגמות, מוצרים תואמים לתקופה ושליטה, הבנה ונוכחות מאסיבית בשווקים הדיגיטליים, הקדימו את השאר, ויצרו לעצמם רווחים משמעותיים.

כל משבר הוא הזדמנות להגדיל את קהל הלקוחות שלנו ולשפר את השירות שאנחנו נותנים להם. הקורונה מאפשרת לפתוח דף חדש, לחשב מסלול מחדש ואסטרטגית יציאה אל השוק, לכבוש קהלי יעד חדשים, ולהיות בעמדת זינוק מעולה. 

אנחנו באופן אישי עשינו את זה בעצמנו. בדיוק לפני שנתיים עוד קיימנו כנסים פיזיים כחלק מהעסק שלנו, עם ניתוח קר ומהיר, החלטנו בתוך שעה להעתיק אותם לאונליין. ההבנה כי הסגרים יגבירו את הזמן הפנוי של רבים, העניקה רוח גבית לרעיון שלנו. לא צפינו את העוצמה אבל הרגשנו את המגמה ופעלנו מהר. בעיננו זוהי יזמות. 

כבעלי עסקים אתם שואלים את עצמכם, איך עושים את זה? איך אנחנו צריכים לשנות את האסטרטגיה ואת קו המחשבה, שהורגלנו אליו, ולהתאים אותו למציאות החדשה, שנראית שהולכת להישאר איתנו עוד זמן מה. 

המענה על שאלה זו הוא מורכב. לכל עסק יש מאפיינים, סביבת עבודה ופלח שוק משלו. על כל עסק הקורונה השפיעה אחרת. לא דומה ההשפעה של הקורונה על עסקי התיירות למשל, לעומת עסקי מוצרי המזון, שאפילו רשמו רווחים בעקבות המשבר.

עם זאת, שנתיים לאחר פרוץ הנגיף, לאחר שפגשנו אנשים מוכשרים רבים מדי יום, שכירים, עצמאים ובעלי חברות, הגענו למספר מסקנות ותובנות מהשיחות הרבות שערכנו עמם, שנחלוק אתכם כעת:

  1. תנהלו את העסק שלכם במחשבה עתידנית – ג'ף בזוס, המייסד של אמזון, סיפר לא פעם שהוא מנהל את אמזון בסביבה עתידנית, הוא וההנהלה הבכירה של החברה לא שקועים בהווה, אלא מחפשים תמיד את הטרנדים החדשניים ביותר, שידברו חזק בשנים הבאות. 

    בזוס, סיפק הצצה לדרך המחשבה השונה שלו לגבי תכנון העתיד. בישיבת מועצת המנהלים של אמזון לאחר פרוץ הקורונה, נשאל בזוס, איך הוא מתכנן תוכניות ארוכות טווח? בזוס ענה תשובה מפתיעה שהותירה את הנוכחים בהלם: הרבה דברים הולכים להשתנות ב-10 שנים הקרובות, לרבות טכנולוגיות חדשניות ומתקדמות בייחוד טכנולוגיות של למידת מכונה. אבל אני דווקא מעודד אנשים לשאול את עצמם, מהם הדברים שלא ישתנו ב-10 שנים הקרובות? זו השאלה החשובה ביותר. סביב התשובה לשאלה זו, תבנו את האסטרטגיה שלכם. סביב הדברים שישארו יציבים בשנים הקרובות. אחד מהם לטענת בזוס, הוא להיות אובססיביים ללקוחות ולא למתחרים. 

    יזמים ועסקים צריכים להבין במיוחד באי וודאות של גלי קורונה משתנים, מהם העקרונות החשובים ביותר עבור העסק שלהם? מהם עמודי התווך שלו? בין אם זה הקשר עם הלקוחות, השירות, והאם יש להם הזדמנויות לשפר ולהעצים את אותו שירות דווקא במשבר. כמו כן הזדמנויות לזמינות ונגישות ללקוחות. בזכות הקורונה יזמים ועסקים יכולים להפוך לזמינים הרבה יותר ללקוחות שלהם באמצעות תוכנות כדוגמת "זום".

  2. אימוץ טכנולוגיות דיגיטליות – תתפלאו, רק אחוז קטן מאוד של החברות בישראל שאינן מוגדרות כחברות טכנולוגיה, אימצו שינוי משמעותי במהלך הקורונה. מעטים שיפרו את האינטראקציה המקוונת שלהם עם הלקוחות, לצורך תהליכי מכירה ושירות. טרנספורמציה דיגיטלית שהייתה מתרחשת בעוד 5 או אפילו 10 שנים, התרחשה בשנה אחת. אבל האם העסק שלכם אימץ אותה? החל מטרגוט לקוחות בצורה טובה יותר, בזכות פרסום ממוקד ברשתות החברתיות, אפשרויות לפרסום תכנים, הפקת פודקאסטים ועוד, או תחזוק עמוד פעיל ברשתות החברתיות, והגעה לפלח שוק משמעותי ומדויק בעלויות נמוכות. 

    האפשרויות של הדיגיטל הן פשוטות יחסית ואין סופיות. הקימו בלוג ופרסמו בו מידע בעל ערך ללקוחות שלכם יחד עם מסרים שיווקים בצורה מושכלת, צלמו את עצמכם מדברים על עניניים מקצועיים ואקטואליים, תעלו את זה ליוטיוב ולרשתות החברתיות ועוד. הכוח של הרשת הוא עצום. למרות שרבים מבינים את זה, מעטים עושים שימוש בכל הכלים שעומדים לרשותם, שרבים מהם חינמיים, או מתומחרים, עדיין, בחסר כדי לקדם את העסק שלהם, וחבל. זה יכול להיות שווה המון עבורם. כל הזמן תהיו עם היד על הדופק על הטרנדים הדיגטליים החמים, נסו לקשר נושאים אקטואליים עם העסק שלכם, בתוכן שאתם מייצרים ברשת.

  3. אין זמן מתאים יותר להכניס ולהשקיע בחדשנות לעסק – במיוחד במסחר קמעונאי, בעלי עסקים מנסים לייצב את הספינה וזונחים את המחשבה על חדשנות. לפי סקר של פירמת הייעוץ האסטרטגי "מקינזי", עולה ש-90% ממנהלי החברות מאמינים שהקורונה תשנה את הדרך בה אנחנו עושים עסקים ב-5 שנים הבאות, אבל רק 30% מהם חושבים שיש להם את הכלים להתאים את הפעילות העסקית שלהם לשינויים שיבוא בעקבות הקורונה ולנצל הזדמנויות עסקיות לצמיחה.

 

אסטרטגית האוקיינוס הכחול

ב-2004 צמד פרופסורים בשם צ'אן קים ורנה מאובורגן, הוציאו לאור ספר שכונה "אסטרטגיית האוקיינוס הכחול". לפי קים ומאובורגן רוב העסקים מוכרים כיום מוצרים דומים "באוקיינוס האדום". הם מנסים לבדל את עצמם מהמתחרים באמצעות אסטרטגיות של הורדת מחירים או שיפור המוצרים, אבל הם מתחרים על אותו קהל יעד. זו אחת הסיבות לזינוק האדיר של סטארטאפים במיוחד בתקופות קורונה. רבים מהם הציעו מוצרים שאין להם מתחרים והם חיים באוקיינוס כחול של טכנולוגיה משבשת. 

אסטרטגיה זו קוראת תיגר על הדפוסים שעסקים פועלים לפיהם, ומראה כיצד ניתן ליצור מרחב שוק חדש וביקוש חדש לחלוטין למוצרים שלכם, וכך להפוך את התחרות בשוק ללא רלוונטית, ע"י מספר צעדים המכונים "חדשנות ערך":

  1. תבנו מחדש את גבולות השוק – חפשו שווקים חדשים בהם אין תחרות או הציעו מוצרים חדשים, וכן בחנו את מצב השוק הקיים כיום, ונסו למצוא נישה "חבויה", שלא מקבלת כיום מענה מספק ע"י הנפשות הפועלות בו.
  2. תתמקדו בתמונה הגדולה – עסקים רבים היום מסתמכים בעיקר על מספרים, על מנת לנתח את מצב השוק. כך שהם טובעים בנתונים ובדרך שוכחים מיישום האסטרטגיה. במקום זה אסטרטגיה זו מציעה לשרטט על גרף פשוט, מה מידת הביקוש הקיים למוצרים,  מה השוק כיום מספק ללקוחות ומה הוא לא מספק, אבל שקיים לו ביקוש, אילו מאפיינים מבוקשים חסרים היום למוצרים בשוק. 
  3. הגיעו מעבר לביקוש הקיים, בחנו את אלו שבחרו לא להיות לקוחות שלכם – מה מרחיק ומרתיע לאנשים רבים לא להיות לקוחות של המוצרים בשוק שלכם? אם תצליחו לשים את האצבע על המאפיינים "הבעייתיים" של המוצרים, שמביאים אנשים לא לרכוש אותם, ותמצאו פתרון לכך, תוכלו לייצר לכם קהל לקוחות חדש לחלוטין, ולבדל את עצמכם מן המתחרים.


בניית אסטרטגיה מסודרת באמצעות 4 שלבים:

 

א. בחנו את השירות שאתם נותנים ללקוחות שלכם – החל משלב הרכישה, משלוח, שימוש, תחזוקה ועוד, כדי לראות האם הלקוחות שלכם באמת מפיקים יותר ערך מהמאפיינים הייחודים של המוצר שמבדלים אתכם לעומת השאר. כלומר, לא מספיק לייצר מוצר ייחודי, אלא צריך לבחון שגם בפועל, הלקוחות מפיקים ממנו ערך מוסף.

ב. מחיר – האם המחיר של המוצר תואם לערך שהוא מעניק, והאם יש שוק רחב מספיק שיכול להרשות לעצמו לשלם מחיר זה עבור המוצר.

ג.  בחינת שולי הרווח של המוצר – האם המחיר בו הוא נמכר, מספק לכם רווח מספיק טוב, בניכוי כל ההוצאות הנלוות?

ד. אימוץ המוצר –  בחנו מהם האתגרים עמם עשויים להתמודד הלקוחות שלכם, כשמנסים לרכוש את המוצר או השירות שלכם. נסו לייעל כמה שיותר הליכים. למשל הצטרפות לשירות, תהליכי שילוח, תחזוקה, ומתן שירות לקוחות. בני דור ה-Z לא יחכו יותר מדי כדי לרכוש את המוצר שלכם. 

אל תחיו במחשבה שהאומיקרון הוא הגל האחרון של קורונה, לא בגלל שאנחנו לא מצפים שהמגיפה תחלוף, אלא בגלל שהשיבושים בעולם שלנו רק התחילו. טכנולוגיה וחדשנות שעכשיו עובדים עליה שני חרוצים מחויכים בגראז', אירועים שליליים, שינויי אקלים, מגיפות חדשות ומציאות משתנה בקצב הולך וגובר. תתאימו את העסק או את עצמכם כשכירים למצב הזה, מוטב מוקדם מאשר מאוחר.